그동안 안전과 더불어 뛰어난 스타일링을 강조한다는 전략을 취해왔던 볼보가 다시 안전을 가장 앞세운다는 방침으로 전환하고 있다.

최근 3년 동안 볼보의 광고는 안전과 성능을 번갈아가며 강조하고 있다. 다음달 볼보가 미국시장의 TV 광고를 통해 전하고자 하는 메시지는 “안전을 느끼면 무엇이든 할 수 있습니다.(When you feel safe, you can do anything)”라고 마케팅 담당 부사장 토마스 앤더슨(Thomas Andersson)은 밝혔다. 안전을 가장 강조하는 광고를 하겠다는 것이다. 만약 볼보가 뛰어난 디자인을 구매 포인트로 내 세운다면 사람들은 안전에 대해 망각하고 볼보를 다른 유럽 럭셔리 브랜드들과 차별화하지 못한다고 앤더슨은 주장했다.

하지만 볼보가 안전을 너무 지나치게 강조하면 소비자들은 마찬가지로 새로운 스타일링을 간과하게 되고 동시에 과거 박스형 볼보를 떠올리게 된다고 그는 덧붙였다.
그는 9월 두 가지 TV 광고를 통해 매끄러운 라인과 브랜드 인지도를 높이게 되기를 바라고 있다.

첫 번째 장면에서는 수중 다이버들이 상어들에 둘러 쌓여 상자 안에 갇혀 있다. 이 필름은 이달 남아프리카에서 촬영을 끝냈다고 한다. 카메라가 빠지면서 상자는 XC90과 똑 같은 구조를 갖고 있다는 것을 분명하게 보여준다. 상자는 실제 자동차 모형으로 변한다.

두 번째 장면은 뛰어 내리는 스카이 다이버가 등장하고 그는 S40 세단과 같은 형태의 낙하산에 의해 천천히 하강한다.
볼보는 볼보 XC90의 형상에 상어 우리를 형상화했다. 그 우리는 TV 광고를 통해 안전이 실제한다는 것을 보여 주고 있다.

이에 대해 앤더슨은 안전하지 않다면 우리 인생을 충분히 즐길 수 없다는 것을 말하고자 하는 것이라고 했다. 볼보차들은 사람들에게 자유를 제공하며 볼보는 안전하기 때문에 그만큼 살아있다는 것을 보여 줄 필요가 있다는 것이 광고의 컨셉이라는 것이다.

최근 한 조사 결과에 따르면 조사 응답자의 80%가 볼보는 안전과 연관관계과 있다는 응답을 했다고 한다. 다른 브랜드들은 50%를 넘지 않았다고 한다.