독특한 아이덴티티로 소규모의 판매대수에도 불구하고 폭넓은 마니아층을 확보하고 있는 스웨덴의 사브가 일련의 뉴 모델을 통해 과거의 명성을 회복하고자 하는 작업을 진행중에 있다. 사브는 신선한 스타일링과 엔진 업그레이드, 그리고 항공기 회사로서의 전통을 강조하는 마케팅 캠페인 등을 통해 사브만의 아이덴티티를 살린다는 복안이다.
사브는 특히 \'Born from Jets\'라는 타이틀의 광고를 유무선 매체와 TV 등을 통해 강조함으로써 이미지 쇄신을 꾀하고 있다.
또 하나는 이틀간의 드라이빙 코스인 사브 에어로 아카데미를 개최해 소비자들에게 좀 더 밀접하게 접근한다는 것이다.
사브는 같은 스웨덴 메이커인 볼보에 비해 상대적으로 적은 판매대수 등으로 인해 침체되어왔었으나 이제는 회복을 위한 새로운 계기를 마련하고 있는 중이라고 사브 관계자는 밝히고 있다. 목표는 북미시장에서의 판매를 2010년까지 현재의 4만대보다 두 배로 늘리는 것이다. 작년 사브의 글로벌 생산량은 13만 5,000대였다.
사브는 상대적으로 젊고 높은 교육수준을 가잔 고객을 보유하고 있지만 라인업이 부족하다는 것과 현행 모델의 긴 라이프 사이클 등이 단점으로 꼽히고 있다.
하지만 이런 요소들이 최근 9-3 스포츠콤비를 출시하면서부터 달라지고 있다.
9-3세단에서 파생된 이 스포츠콤비는 5도어 해치백 디자인으로 70년대와 80년대 사브의 강한 아이덴티티를 살리고 있다. 또한 신개발 2.8리터 V6 터보차저 250마력 사양의 엔진을 라인업에 추가해 파워업 이미지를 강화하고 있다.
또한 GM과 스바루의 제휴관계가 종지부를 찍으면서 9-2X가 2007년 이후 단종되게되며 스바로 트라이베카를 베이스로하는 크로스오버 9-6X프로젝트도 취소했다.
그 대신 사브는 자체 개발의 중형 크로스오버를 9-4X라는 이름으로 개발하고 있다.