포드사의 차종인 머큐리는 포드보다는 덜 알려져 있고, 링컨보다는 스타일에서 뒤떨어진다는 의미에서 서자취급을 받아 왔다. 1938년 탄생한 이래, 머큐리는 포드의 모든 차종 속에서도 그 주체성을 찾기 위해 투쟁해 왔다. 현 자동차 업계를 볼 때, 플리머스와 같이 브랜드 파워가 미비한 경우 많은 문제점을 야기시키며, 심지어 그 존재성까지도 많은 위협을 받는 실정이다. 그 같은 경우가 바로 다임러 크라이슬러사의 플리머스의 2001년 단종 선언이다.

그러나 포드사 임원들은 머큐리의 단종은 시기상종이며, 그러기에는 아직 머큐리의 브랜드 파워의 생존 여력이 충분하다고 말하고 있다.
“ 머큐리가 아니었더라도 특별히 달라질 것은 없었을 것이다. 머큐리야먈로 전체보다 나은 일부다." 라고 포드사의 사장인 잭 나세르가 말한다.
“ 사들?이름을 보고 구매합니다. 머큐리이기 때문에 사는 것이죠. 제는 그것 때문에라도 머큐리의 상표성을 더욱 강화시켜야 한다고 봅니다.”

사실, 쿠가 쿠페와 세단인 그랜드 마키즈의 꾸준한 인기로 머큐리의 판매는 올해 9% 상승했다. 그러므로 포드사는 머큐리2000의 내장을 고급스럽게 하고, 옵션을 차별하하여 포드 토러스와는 분리해서 광고 및 판매에 들어가고자 한다.
“ 머큐리를 없앨 수는 없죠.” 태평양 자동차업계 분석가인 짐 홀의 말이다. “ 크라이슬러나 플리머스와 는 달리 머큐리는 단종하기엔 너무 벅찹니다. “ 머큐리는 1938년 엣셀 포드가 부친의 사업인 중급 가격의 올스모빌, 폰티악, 닷지, 데소토등의 경쟁 차종으로서 내놓은 차종이다.

머큐리 차종들이 포드나 링컨과 함께 시판되었음에도 불구하고, 머큐리는 2차 대전이 끝날 때까지, 그다지 대중에게 인식되지 못했다. 심지어 제임스 딘이 “이유없는 반항”에서 머큐리 쿠페를 몰았음에도 불구하고 중급정도로만 인식되었다.

60년대 들어서 남성적인 외관이 인기를 끌자, 머스탱을 변형한 쿠가를 내놓았다. 미국인들의 대형차량에 대한 기호가 되살아나면서 78년도에는 판매가 급증했다

머큐리만의 독자 모델에 대한 기회도 있었다. 1957년도 머큐리는 자동변속기와 버튼 개폐식 지붕이 달린 대형의 턴파이크 크루져를 내놓았으나, 당시 미국의 경기 침체로 경제적인 소형차에 대한 수용 증가로 차종이 사라졌다

1980년대에 포드사는 머큐르라는 독일 모델을 수입해서 링컨 머큐리 영업망을 통해 판매했다. 90년대 초반에는 카프리라는 호주산 컨버터블을 수입했으나 기대에는 못 미쳤다.
“ 머큐리 체계에 있어 가장 곤란한 점이라면 생산 결정권을 가지고 있지 못하다는 것이다. 머큐리는 독자적인 아이디어가 있었어야 했으며, 포드측에서는 늘 더 많은 판매에 자신 있다고 얘기했다. 결국 그들은 어떤 것이 생산되고, 되지 말아야 하는지에 대한 결정권을 가지지 못했다.”라고 홀이 전한다.

머큐리의 유일한 독자적인 모델은 포드의 해외 영업망을 통해 판매되고 있는 쿠가와 일본의 닛산 차종으로 퀘스트라는 이름으로 판매되고 있는 미니밴이 있다. 다른 모든 머큐리의 차종은 포드와 공동브랜드로 판매되고 있다.

올해 초, 머큐리는 캐나다에서의 대부분의 판매를 중지할 것이라고 발표했으며, 소형차량인 트레이서 생산을 중단하며, 같은 차종인 미스티크는 내년에 생산라인에서 빠지게 될 것임 또한 밝혔다. 이 모든 조치들은 미국내에서 머큐리를 점점 더 보기 힘들게 되었음을 시사하고 있다.

그러나 머큐리 그룹의 브랜드 담당인 제니퍼 모니글은 지난 달, 머큐리는 아직 양호하며, 정상이익을 내고 있다고 밝혔다

그녀의 마지막 발언은 매우 중요한 것이다. 홀과 다른 분석가들은 그랜드 마르키즈가 제작비용이 적게 드는 편이고, 수익이 적은 관공서나 택시회사 판매보다는 개인판매가 높은 관계로 포드사의 가장 높은 수익을 내고 있다고 전한다.
“ 트레이서와 미스티크의 경우, 충분한 차별화가 이루어지지 않았기 때문에 사장되었습니다. 포드의 많은 차종들이 정리될 것입니다.” 나세르가 전한다.

10월에 있었던 포드의 조직 재개편시, 나세르는 머큐리를 고급화함으로써, 링컨과의 격차를 좁히고, 포드와는 점차 개별화시키는 정책을 덧붙였다.
“ 머큐리를 다른 차종과 차별화 시키는 데 있어 기술 이전 및 구매자들에게 브랜드 가치를 심는 것은 매우 중요한 일이다. “

포드사는 최근 호조를 띄고 있는 쿠가의 변형 모델인 마운티니어를 대체시킬 예정이며, 홀에 의하면 알맞은 차종의 혼합과 중저가 모델의 원형만 유지된다면 머큐리의 미래는 밝을 것이라 한다.
“시절이 좋다면 가격이야 문제시 되지 않겠지만, 힘들수록 사람들은 가격을 따지기 마련이죠. 차종을 단종시킨다는 것은 매우 힘든 결정입니다. 특히 오랜 전통을 가질수록 말이죠. 그러나 시기적으로 그래야 한다면, 과감히 단행되어야 한다고 생각합니다