미국 GM과 상해기차의 합작회사인 상해GM이 중국에서 세일(Sail)이라고 하는 차종을 출시함으로써 폭스바겐이 상해기차와 제일기차와의 합작으로 설립한 상해VW의 과점 상태에 있던 중국자동차 시장에는 구조적인 변동이 일어나고 있다.
중국의 소비자가 다일 설계와 브랜드에 독점된 시장에서 소비하는 시대는 끝이 났고 대신 토요타, 닛산, 현대, 기아, 포드, 마쓰다 등 많은 해외 브랜드가 중국에서 합작생산을 시작했다.질리, 체리, BYD등 중국 민족자본에 의한 자동차 메이커도 격심해져 가고 있는 시장에 속속 참여하고 있다.

급증하는 차종, 자동차 메이커가 내놓은 많은 광고, 또 3S와 4S등 메이커에 장악된 딜러 점포 등의 새로운 서비스 형태는 대도시권을 중심으로 하는 소비자에 충격을 주었다. 정부기관, 기업, 비즈니스 오너만이 자동차를 소유하고 있던 시기는 이미 지나갔고 일반 소비자도 자동차문화에 접촉할 수 있게 되어 다른 나라에서는 그 예를 찾아볼 수 없을 정도로 빠른 속도로 성장했다. 2002년부터 2005년까지의 자동차시장의 성장 페이스를 보면 그 움직임이 명확이 드러난다.
승용차 판매대수는 2002년 200만대에서 2005년 300만대로(SUV, MPV제외) 늘어 50%가 넘는 신장세를 보였다. 자동차 전반의 판매대수에서 점하는 비율은 당초 50% 미만에서 60%정도까지 상승했다.

하지만 더 이상 ‘만들면 팔린다.’고 하는 시대는 아니다. 도 자동차 브랜드에 그다지 이미지를 갖고 있지 않은 소비자가 많다는 것은 모든 브랜드에게는 기회라고 할 수 있다. 그래서 자사 브랜드에 대한 로열티를 높이기 위한 노력이 필요한 것이다.
2008년 북경올림픽, 2010년 상해엑스포를 거치며 중국의 자동차 시장은 대도시권을 중심으로 숙성되어 갈 것으로 보인다. 중국에서 현지 생산하고 있는 해외 메이커들의 합작회사를 시작으로 중국 자체 자본으로 형성된 민간 메이커도 시장 점유율을 확보하기 위한 전쟁을 강화해 갈 것이다. 풀 라인으로 생산체제, 프로모션활동의 다양화, 체널 네트워크의 확장, 애프터 서비스의 강화, 고객만족도의 중시, 중고차사업의 취급, 자동차 금융의 발족등은 모든 메이커가 사용하고 있는 판촉전략의 일환이다. 동일화에 의한 특색 결여는 자동차 메이커가 당면한 새로운 국면이라고 할 수 있을 것이다.

일인당 가처분 소득이 성장하는데 따른 소비자의 라이프 스타일은 변화를 계속하고 있다. 그중 도시계획에 의한 정비공장의 입지난, 소형차를 장려하기 위한 세제, 연료세등의 정책도입등, 자동차 오너에 서비스를 제공하는 개별적인 경합사태(자동차시장, 메인터넌스점, 수리 센터)이 소비자의 소비생활에 어떤 영향을 미칠 것인가 등은 자동차 판매사업을 성공시키기 위해서는 분명히 짚고 넘어가야 할 포인트다.