오늘날 세계적으로 잘 알려진 쉐보레(Chevrolet) ‘보우타이(Bowtie)’ 로고는 1913년 후반 쉐보레의 공동 창업자인 윌리엄 듀란트(William C. Durant)에 의해 소개됐다. 그러나 보우타이 로고가 어떻게 쉐보레 브랜드의 로고가 되었는 지에 대한 여러 가지 주장이 있다.

그 중 하나는 듀란트에 의해 개발되어 그 유래가 시작되었다는 주장이다. 듀란트가 파리의 벽지 디자인에서 영감을 받아 그 자신이 로고로 확정지었다는 것이 대체로 잘 알려진 이야기.

쉐보레 50주년을 맞아 회사에서 발간한 ‘1961년 쉐보레 스토리(The Chevrolet Story of 1961)에 따르면 ‘보우타이 로고는 듀란트가 1908년 세계 곳곳을 방문하던 중 프랑스 호텔의 벽지 디자인 처럼 연속적으로 나열된 나비 넥타이 패턴을 보고 난 이후 듀란트의 상상력에서 시작되었다. 그는 쉐보레 차의 로고로 안성맞춤이라는 생각에 벽지를 찢어 친구들에게 보여주었다’ 고 밝히고 있다.

그러나 풀리지 않는 미스터리를 더욱 미궁에 빠뜨릴만한 쉐보레 보우타이 로고 기원에 대해 그럴듯한 다른 의견이 제기되었다. 두 가지의 주장 모두 듀란트 가족에게서 나왔다.

듀란트의 딸 마거리(Margery)는 1929년 ‘나의 아버지(My Father)’를 발간했다. 그 책 속에서 그녀는 듀란트가 저녁식사 테이블에서 종이에 자동차 로고를 수 차례 디자인 했다고 말하고 있다. 그녀는 책 속에서 “아버지가 어느 날 저녁 스프와 닭 튀김 요리를 양 옆에 둔 채 쉐보레 차에 사용될 로고의 디자인을 고안했다”고 밝히고 있다.

반세기가 더 지난 1986년, 듀란트의 미망인 캐서린(Catherine)과의 13년간 인터뷰에 기초해 발간된 ‘쉐보레 프로 매니지니먼트 매거진(Chevrolet Pro Management Magazine)에서 보우타이 로고 탄생 기원에 대한 또 다른 의견이 제기되었다.

책 속에서는 그녀가 1912년도에 온천에서 그녀와 듀란트가 어떻게 휴일을 보냈는지 회상하고 있다. 그녀는 호텔방에서 신문을 보던 듀란트가 어떤 디자인을 찾아내고는 ‘쉐보레 엠블럼으로 안성맞춤이야’라고 외쳤다고 말한다. 그러나 불행하게도 그 때 듀란트의 부인은 쉐보레 보우타이 로고의 모티브가 무엇이었는지, 그리고 그것이 어떻게 응용되었는지 알지 못했다.

이런 다양한 쉐보레 로고 기원에 대한 일화를 바탕으로 역사가이자 쉐보레 리뷰(The Chevrolet)의 편집장이었던 켄 카우프만(Ken Kaufmann)은 이에 대한 검증을 했다. 아틀란타주에서 발간된 1911년 11월 12일자 컨스티튜션 신문(The Constitution Newspaper)에 남부 석탄 회사(The Southern Compressed Coal Company)가 정제 연료 제품 ‘코울레티스(Coalettes)’의 광고를 게재했다.

코울레티스 로고는 비스듬히 기울어진 보우타이 모양이었고, 이후 쉐보레의 아이콘이 된 보우타이와 매우 흡사했다. 듀란트와 그의 아내는 그 다음 해에 북쪽으로 몇 개 주를 더 올라가야 하는 곳에서 같은 또는 비슷한 광고를 보지 않았을까? 그 신문은 쉐보레사 출범일로부터 9일 후에 발간된 신문이었다.

또 다른 설명은 보우타이 로고는 스위스 국기의 십자가 형태의 디자인에서 유래했다는 것이다. 프랑스 부모를 가진 루이 쉐보레는 1878년 크리스마스에 스위스에서 태어났다.

어떤 것이 진실이던지 간에 몇 년 안에 보우타이 로고는 쉐보레의 확실한 로고로 성장했다. 쉐보레 광고 중 1913년 10월 2일자 워싱턴 포스트(The Washington Post)에 실린 쉐보레 광고가 쉐보레 로고를 사용한 최초의 광고로 보인다.

엠블럼 위에 ‘이 로고를 찾아보세요’라고 광고에서 말하고 있는데, 그 후 세계 고객들은 정말로 이 말대로 해오고 있다.

1913년 쉐보레 보우타이 로고 소개 이후 수 십년 동안 쉐보레 보우타이 로고는 로고의 색상과 소소한 디자인에서 많은 변화가 있었다. 그러나 나비 넥타이의 기본적인 형태는 한번도 바뀌지 않았다.

2004년 쉐보레 보우타이 로고는 글로벌 황금색 로고 형태로 사용되기 시작해 현재에 이르기까지 모든 글로벌 시장에서 팔리고 있는 쉐보레 차량과 트럭의 브랜드 정체성을 형성하고 있다. 이러한 보우타이 로고는 이미 세계 자동차 시장에서 가장 잘 알려진 브랜드 중 하나인 쉐보레의 강점을 더욱 강화했다. 2010년 쉐보레는 120개 이상의 국가 또는 지역에서 425만대 이상의 차량을 판매했다.